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《葉茂中談創(chuàng)意》之為貓咪拍廣告，貓看，還是人看？
作者：葉茂中策劃 時(shí)間：2007-5-30 字體：[大] [中] [小]
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想象著有那么一天，生產(chǎn)、銷(xiāo)售、廣告都是真正發(fā)自善心的，是為了讓人們生活更美好，讓社會(huì)更進(jìn)步，讓世界更美妙，所謂的利潤(rùn)、知名度成了只是隨著善行而來(lái)的副產(chǎn)品，而非最初的目的。多好！
《行為與科學(xué)》雜志社的林風(fēng)約我談一談"偉嘉貓糧""為貓咪拍廣告"的感想，我說(shuō)這可真是件殘忍的事．醫(yī)生眼里的人體是肢解了的骨骼與肌肉，機(jī)械師眼里的機(jī)器是一個(gè)個(gè)的零件，廣告人眼里的廣告就是策略、創(chuàng)意和銷(xiāo)售目標(biāo)。揭去了表層美麗溫情的面紗，一切都變得那么現(xiàn)實(shí)而功利。
為貓咪拍廣告，真是一個(gè)聰明絕頂?shù)膭?chuàng)意。不管貓咪們的反應(yīng)如何，反應(yīng)更大的肯定是貓咪的主人，以及更廣泛的廣告人、企業(yè)主、媒體，以及，就象你我諸色人等。
還有什么好說(shuō)的呢？你以為這廣告是拍給貓咪看的，還是拍給人看的？
廣告大師奧格威早就教導(dǎo)過(guò)我們：廣告的目的就是為了銷(xiāo)售，否則便不是做廣告。
據(jù)"偉嘉貓糧"的廣告策劃人員介紹，"偉嘉貓糧"一直是英國(guó)貓糧市場(chǎng)的第一品牌，其他眾多貓糧品牌一直想取而代之。如何鞏固自己的領(lǐng)先地位，如何把"偉嘉貓糧"第一品牌這個(gè)信息準(zhǔn)確地傳遞給公眾，是"偉嘉貓糧"發(fā)起新一輪廣告攻勢(shì)的目的所在。
在"偉嘉"的品牌資產(chǎn)中，有一個(gè)優(yōu)勢(shì)是擁有"威豪中心"六十多年的研究成果的全部資料。"威豪中心"是世界上最負(fù)盛名的寵物營(yíng)養(yǎng)及護(hù)理研究機(jī)構(gòu)，專(zhuān)職研究貓、狗、魚(yú)、鳥(niǎo)的動(dòng)物行為及營(yíng)養(yǎng)需求。所以，"偉嘉貓糧"在寵物食品中有著絕對(duì)權(quán)威的理論與實(shí)踐的發(fā)言權(quán)，于是，"為貓咪拍廣告"的創(chuàng)意誕生了。
善良的人有一個(gè)天真的想法：如果你的小孩子執(zhí)意要喝某種飲料，你多半會(huì)遵從他的意愿。"貓咪"與主人的關(guān)系為什么不能是這樣？
是啊，為什么？為什么？為什么？
貓咪也有生命……
貓咪也有性格……
貓咪也有喜惡……
貓咪也有選擇的權(quán)利……
貓咪還有品牌忠誠(chéng)……
不久在超市，或許就可以看見(jiàn)貓咪們叼著主人的褲管紛紛奔向那個(gè)廣告里的食品，誰(shuí)說(shuō)貓咪看不懂廣告？
可是世界上"為什么"的事多著呢！
一直在想一個(gè)問(wèn)題：我們?yōu)槭裁匆鰪V告這個(gè)行當(dāng)？到底廣告存在的理由與價(jià)值是什么？
（見(jiàn)笑，見(jiàn)笑，在廣告圈混了這么多年，竟為這樣一個(gè)初級(jí)問(wèn)題所困擾。）
來(lái)找我做廣告的客戶(hù)第一關(guān)心的焦點(diǎn)總是不約而同：這個(gè)廣告能給我?guī)?lái)什么好處？廣告能夠?yàn)榭蛻?hù)的產(chǎn)品提高知名度、獲取利潤(rùn)、贏得市場(chǎng)份額，這是廣告之于客戶(hù)的價(jià)值。 廣告可以幫助消費(fèi)者更快地獲取產(chǎn)品資訊，更方便地進(jìn)行消費(fèi)決策，免除面對(duì)幾十種、上百種品牌不知所措的猶豫和尷尬，節(jié)省了時(shí)間與精力，這是廣告之于消費(fèi)者的價(jià)值。廣告還改變了人們的消費(fèi)習(xí)慣，制造了流行與時(shí)尚，帶給人們新的生活方式，新的文化，新的思想觀念，促進(jìn)社會(huì)整體消費(fèi)的提升，這是廣告之于社會(huì)進(jìn)步的價(jià)值。 廣告成為一種職業(yè)，容納了一批專(zhuān)業(yè)或非專(zhuān)業(yè)的人士，解決了社會(huì)就業(yè)壓力，尤其像我這樣喜歡游蕩又無(wú)處可去的不安定分子，沒(méi)有廣告，簡(jiǎn)直不知道自己該干什么，這是廣告之于廣告人的價(jià)值。
幸好幸好，除了知名度、利潤(rùn)和市場(chǎng)份額，廣告還有這么多的功能。
記起一個(gè)故事，說(shuō)是一個(gè)窮人有次到廟里避雨，看到廟頂正好破了，雨打在菩薩身上，就摘下自己的帽子罩在菩薩的頭上。菩薩很感動(dòng)，同時(shí)認(rèn)為此子可教，便讓他發(fā)家致富了。很多年過(guò)去，有先知泄露窮人變富人的天機(jī)，這個(gè)富人就開(kāi)始大興土木，弘揚(yáng)佛法，希翼著菩薩看到他的善行，讓他長(zhǎng)生不老�？墒菦](méi)有任何跡象表明菩薩對(duì)他另眼相待。這個(gè)人就去請(qǐng)教先知，先知說(shuō)，善行是發(fā)自?xún)?nèi)心的自然表露，有所欲求的行善是不能記功德簿的。 所以，老于說(shuō)：無(wú)為而為。
想象著有那么一天，生產(chǎn)、銷(xiāo)售、廣告都是真正發(fā)自善心的，是為了讓人們生活更美好，讓社會(huì)更進(jìn)步，讓世界更美妙，所謂的利潤(rùn)、知名度成了只是隨著善行而來(lái)的副產(chǎn)品，而非最初的目的。多好！ 不要叫醒我，就讓我夢(mèng)著吧。 好了，我可以安心地做我的廣告了。
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